Es momento de dejar de ver TikTok y empezar a usar TikTok, no recuerdo cuándo se empezó a usar TikTok masivamente en latinoamérica. Un día, no recuerdo si fue antes o después de la bendita cuarentena del COVID-19, me compartieron un video por WhatsApp o vi que alguien lo publicó en su Instagram y pensé que esto era otra plataforma más como Vine o Snapchat que básicamente sirve para colocarle filtros y otros efectos ausentes en Instagram (la red social más popular en este momento) pero imprescindibles aparentemente en estos tiempos de aislamiento.
Yo sé que no se trata de ninguna novedad, pero soy un casi un elder millenial, y no tengo interés en estar al día con la última moda de redes sociales “para adolescentes”. Admito que cuando empecé a escribir este post, ni siquiera me había creado una cuenta. Así que dejé de escribir por un momento y lo hice. Mis primeras impresiones fueron las mismas que con las historias de Instagram: videos cortos donde la gente comparte cosas de su vida diaria, hashtags, retos como uno para hacer que la pareja deje de jugar videojuegos todo el día y te preste atención, likes, comentarios, todo igual. Quizás lo único diferente, en esta primera inspección, era que los videos ajenos pueden descargarse y eso es lo que ha permitido que se popularicen compartiéndolos fuera de la plataforma.
¿Qué puede hacer que tanta gente de pronto requiera usar TikTok?
Un poco de background
TikTok es una red social china basada en videos que acaba de celebrar su sexto cumpleaños el 2 de abril. En los primeros años fue muy popular en los países asiáticos, bajo el nombre de Douyin, hasta que en agosto de 2018 anunció su integración con Musical.ly, una plataforma similar pero enfocada en contenidos musicales, lo cual le trajo una importante base de usuarios de occidente. Algunas estadísticas que me impresionaron fueron las siguientes:
- Alcanzó la marca de 800 millones de usuarios en menos de 3 años (a Instagram le tomó lo mismo 4 años y a Facebook 6).
- La mayoría de usuarios activos (150 millones) están en China.
- La mediana de la edad de los usuarios está en 34 años (Marketing Charts, 2019).
- Tiene 1.5 billones de descargas, alcanzando los últimos 500 millones apenas el mes pasado.
- ByteDance, la empresa madre de TikTok, ha sido valorizada recientemente en 75 mil millones de dólares, y su creador es la 13ª personas más rica de China (Business Insider, 2019).
El contendiente es serio. Por qué es una de las aplicaciones más populares de los últimos días (todo cambia tan rápido que no se puede predecir qué sucederá el próximo mes) creo que se sostiene en dos factores importantes. El primero es que la última década se ha visto caracterizada por una revalorización de la creatividad como una competencia indispensable para todas las actividades sociales y laborales. La explosión del contenido generado por el público, anónimos mortales que antes sólo eran espectadores, hace que la creatividad sea la nueva moneda que mueve el contenido hacia nosotros o hace que pase desapercibido. Atrás quedó la foto pretenciosa tomando daiquiris en la terraza del resort o posando casualmente en un auto deportivo. El más fuerte es aquel que escribe copys memorables, que toma fotos impactantes o las edita para que lo parezcan, el músico, el acróbata, el dibujante, el que emula a Goethe cuando se viste, el que cocina platos que se ven ricos, puntos extra si comparte el proceso de preparación. Una característica asociada a este formato es la brevedad. La aplicación permite a los usuarios crear vídeos cortos de 3 a 15 segundos y vídeos largos de 30 a 60 segundos. Se tiene que ser muy creativo para comprimir algo de valor en tan poco tiempo.
El segundo factor es el aislamiento social producido por la crisis del Coronavirus. No es casualidad que TikTok haya crecido 50% en menos de dos meses. Ya se nos agotaron los temas de conversación. Nuestros días pasan impávidos sin nuevas experiencias que contar. Por eso, nos dedicamos más que nunca a inventar historias que generen puntos de referencia en nuestra memoria.
Sin embargo, nada de esto es exclusivo de TikTok. Instagram y Facebook tienen más usuarios y constantemente están incorporando nuevas herramientas. Como ocurrió con los filtros, lentes, lo que sea, de Snapchat…
Si estás buscando una manera de desaburrirte y compartir con tus seres queridos, TikTok es una opción genial en este momento.
TikTok en los negocios
Mii interés por conocer más sobre esta aplicación viene por el potencial que tiene como herramienta para los negocios. David Escobar (@davidescobardl), querido amigo y alumni de esta firma, escritor y consultor en comunicación corporativa y estratégica, nos explica que las empresas deben buscar en sus mensajes tres cosas: informar, educar y entretener. Bajo esa óptica, TikTok tiene una misión muy alineada: “Capturar y presentar la creatividad, conocimiento y momentos preciados de la vida a través de los celulares. TikTok permite a cualquiera ser un creador y promueve que sus usuarios compartan su pasión y expresión creativa a través de sus videos.” Dejemos de lado la cursilería y los momentos en familia. ¿Qué es más relevante ahora que saber si la lavandería sigue funcionando en la cuarentena? Necesitamos estar informados de los negocios que solíamos visitar cuando salir a la calle era un privilegio subestimado o entrenados para separar las capas del papel higiénico doble hoja ahora que escasea. Los negocios tienen la oportunidad de mostrar con una cara más humana y de forma divertida que estamos juntos en todo y nos preocupa seguir adelante (así sea adentro).
TikTok no sólo es una oportunidad para las empresas grandes, acostumbradas a adaptar sus grandes producciones publicitarias a medios digitales de bolsillo, sino para las pequeñas o los emprendedores que pueden hacer llegar su marca de forma rápida lo hagan de forma barata, breve y creativa. Ejemplos hemos encontrado muchos, como el de Mario Rivera, profesor de matemáticas Colombiano veterano de Youtube e Instagram (cuenta con más de 120 mil seguidores) como proveedor de contenido gratuito para escolares, que desde hace un tiempo está subiendo sus videos a TikTok y tiene casi 30 mil seguidores. Marcas como Nike han aprovechado que esta plataforma aún tiene un modelo de negocio joven de patrocinio del contenido para las empresas para hacer que sus fanáticos creen el contenido por ellos. ¡Incluso por un tiempo su cuenta requería de solicitud para seguirla!
Aunque todas las empresas pueden adaptar la comunicación de sus servicios con esta tendencia, David nos advierte que debe hacerse con un propósito puntal como “visibilidad, interacciones o tracción, no sólo por dejarse llevar por la corriente.” Y claro que es fácil dejarse llevar por la corriente, sobre todo cuando nos pasamos horas tratando de matar el tiempo y vemos que TikTok está por todas partes. Así que antes de mandar un mail al área de marketing pidiendo que “suban algun videíto a esa cosa del Toc Toc” pregúntense qué le quieres enseñar a tu cliente que valga la pena al lado del #boyfriendchallenge.
Jesús Pérez Machado, quien actualmente se desempeña como Jefe de Comunicación Interna y Cultura de Textil Del Valle en Perú, nos cuenta que durante este periodo de aislamiento, el área de Comunicaciones ha debido enfrentar diversos retos.
«El reto más importante para nosotros ha sido batallar con el fake news. Hay mucha información falsa rondando, el internet tiene ventajas pero también facilita la propagación de datos inexactos con una viralidad tan o más rápida que el mismo COVID-19. Otro gran reto que asumimos es hacer sentir a los colaboradores que su empresa no los abandona. Es el momento oportuno en el cual podemos reforzar su compromiso con nuestra marca. Toda crisis representa una oportunidad y no la íbamos a dejar pasar. Siendo muy genuinos y transparentes con los mensajes que dábamos, con la presencia virtual de nuestro CEO y actividades que nos destacaban dentro del sector, hemos notado en estas semanas el gran apego que hay en la gente con respecto a nuestra marca.»
También acota algo importante que las empresas deben considerar siempre al momento de crear un producto o servicio para los trabajadores.
«La cocreación es una práctica que tengo como principio en mi día a día; sin embargo, dada la coyuntura, se torna un poco más complicado, pero no imposible. Inicialmente, consideramos lanzar un concurso entre los trabajadores, reforzando el quedarse en casa, a través de Tik Tok. Es una plataforma de moda, bastante sencilla de usar y divertida; sin embargo, testeamos con algunos trabajadores y la mayoría no contaba con la aplicación o no sabía usarla. El fin era que se sientan acompañados por la empresa y no presionados. Lanzamos el mismo concurso y el uso de Tik Tok es solo una opción más dentro del abanico de opciones que la gente tiene para participar.
Tanto Jesús como David coinciden en que es necesario conocer al público objetivo. En el caso de una campaña interna, es relativamente sencillo averiguar quiénes podrían participar.
Aunque a primera vista TikTok parece ser una aplicación dirigida a jóvenes, las estadísticas nos dicen que más del 50% de los usuarios tiene más de 34 años (Marketing Charts, 2019). Es cada vez más común observar adultos, empresarios, docentes, independientes, sin límite de edad utilizando estas herramientas para comunicar ideas y muchas marcas han encontrado la forma de hacerle llegar información interesante a sus usuarios hambrientos de creatividad. La única forma de saber si TikTok es un medio para llegar a tus clientes, tus trabajadores, o cualquier potencial público objetivo, es entrando para descubrir de qué te estás perdiendo. Pero advierto una cosa: no basta con mirar el contenido de TikTok, empieza a usarlo creando nuevos vídeos. Al menos inténtalo. Puede que te abra los ojos.
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